Publicités et risques juridiques

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la publicité est devenue l’instrument incontournable notamment, en ce qui concerne l’influence des choix, des opinions ou des comportements des consommateurs. En effet, l’influence exercée à travers la publicité doit se faire dans le respect des normes publicitaires, car la publicité comporte aussi des risques juridiques majeurs.

Ainsi, avant de se lancer dans une publicité, l’acteur de la publicité (le commerçant, l’influenceur, l’agence de publicité, le site web ou l’hébergeur de la page web) ne doit pas seulement centraliser son attention sur les consommateurs et les prospects, il doit également évaluer les risques juridiques liés à la publicité notamment, celle pouvant découler d’une publicité non respectueuse des règles publicitaires, car la méconnaissance de ces risques peut entraîner de lourdes conséquences : sanctions civiles et/ou pénales. Plus précisément, lorsque la publicité est trompeuse, fausse et/ou dénigrante.

Si la publicité comporte des risques juridiques, il est nécessaire de les identifier (I), afin de dégager les sanctions qui découleront en cas de manquement auxdites règles (II).

• L’identification des risques juridiques publicitaires

Pour identifier les risques juridiques dans le cadre d’une publicité, il va falloir tout d’abord commencer par identifier les personnes auprès de qui la publicité est dirigée, le type de bien ou service faisant l’objet de la publicité ainsi que le degré de contrôle que l’acteur de la publicité exerce sur son contenu. Il faudra alors, dans ce dernier cas, identifier l’acteur qui détient le pouvoir décisionnel sur le contenu de la publicité.

À l’issue de cette identification, il sera facile de déterminer la responsabilité de l’acteur de la publicité, qui sera établie au regard du mot-clic. Autrement dit, si l’acteur de la publicité exerce un contrôle éditorial sur une marque par exemple, cette personne pourra engager sa responsabilité et sera sanctionnée au cas échéant.

De manière générale, lorsqu’il y a un contrôle éditorial, la mention suivante est apposée : # pub, en revanche, lorsqu’il n’existe aucun contrôle, on mentionne ce qui suit : # commandité (en anglais, # ad, # sponsored).

Ainsi, la méconnaissance de ces risques peut entrainer de lourdes sanctions.

• Les sanctions encourues en cas de manquements aux règles publicitaires

Avant de requérir une sanction à l’encontre d’un acteur de la publicité, il est important de se demander s’il existe un contrat entre ce dernier et le consommateur, ou encore si la publicité a offensé un concurrent, et ce, afin de déterminer la loi applicable et surtout la sanction appropriée en la matière.

Dans cette perspective, « une personne déclarée coupable d'une infraction constituant une pratique interdite ou d'une infraction prévue à l'un des paragraphes b à g de l'article 277 est passible: a) dans le cas d'une personne physique, d'une amende de 600 $ à 15 000 $; b) dans le cas d'une personne morale, d'une amende de 2 000 $ à 100 000 $ ».

Par ailleurs, le consommateur peut également procéder à un recours civil en invoquant l’article 253 de la loi sur la protection des consommateurs. Dans ce même ordre d’idées, la poursuite en diffamation pourra également se justifier si par exemple, la publicité est fausse, trompeuse ou dénigrante. Outre ces sanctions, il en existe d’autres, allant dans le même sens.

• Conseils pratiques
• Éviter des hashtags ambigus, tels que #ambassador, #client ou # Partner.
• Être transparent dans la publicité en indiquant clairement le lien entre la personne qui fait la déclaration et l’entité qui met le produit ou le service à sa disposition.
• Éviter de dénigrer injustement votre concurrent;
• Faire une publicité véridique, réelle, honnête et juste, etc.

Benz Ngwanga Bilam

Alepin Gauthier Avocats Inc.

Cette chronique contient de l’information juridique d’ordre général et ne devrait pas remplacer un conseil juridique auprès d’un avocat ou d’un notaire qui tiendra compte des particularités de votre situation.